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如何适应当代的整合营销策略框架

发布时间:2021-01-21 01:54:49 阅读: 来源:全自动油炸机厂家

(速途网专栏 作者:高济禾)以RTB为代表的当代精准技术由三个要素组成:(1)个体受众的数据管理(采集、整理、挖掘):多维度的受众行为与认知数据是”精准”定向之所 以具备字面意义的基础;(2)海量媒介资源的接入:主要是指海量用户;(3)实时交易并投放:这是一个包含了实时竞价、一对一投放、按效果付费的交易体系。

可以认为,精准技术是传统媒介业务的革命性升级,过去依赖人工完成的一大部分媒介策略制定和投放工作被技术替代而得到全面简化。

但是今天的精准技术还并不能完全替代媒介策略。简单来说,精准技术是业界管理Paid Media和Owned Media的最佳实践,但是对如何管理Earned Media建树不大。例如,完全依赖Earned Media的病毒营销迄今为止还没有从精准技术当中获益,制造一次病毒传播的可靠性,或者说病毒营销项目的执行成功率,仍然没有完善的解决方案能提供保 障。实际上,在管理Earned Media领域,没有什么方法真正做到了有所建树。用低成本手段引发的自发的多级传播–这是病毒营销、口碑营销、社会化营销一致追求的皇冠上的明珠– 仍然有如神话般地存在于业内人士口口相传的传奇案例里;同时,那些引人注目的、并且品牌从中实质受益的社会流行事件,多少都带有某种”意料之外”的色彩。

造成这个事实的根本原因在于,传统的营销理论是在极为有限的信息环境下开展工作的实用框架,而不是致力于建立干预社会互动的全局模型。换句话 说,传统营销人面对的观测对象/研究对象/操作对象,只是统称为品牌接触点的、可观测可干预的、社会系统中的若干个片段媒介(大众媒体、终端渠道、产品包 装…);而以”社会网络上的口碑传播”为核心的另外一些互动机制,则被视作黑箱,而这正是一切倚重Earned Media的营销项目的主阵地。传统营销界对这个黑箱缺乏有力的研究工具,造成了业界对于社会流行过程的讨论较多地侧重于对内容病毒性的分析(江南 style),而缺乏对于一次流行的必然性的有力探讨–也就是”扩散速度与范围的有效估计”、”哪些名人模仿骑马舞对扩大流行是至关重要的、哪些人的模 仿则是无关紧要的”、以及品牌主最关心的”如何预估参与或制造一个社会流行事件的成功率与价值”。

如果我们把所有营销手段画在一个平面上形成一个”全谱”,那么在”媒介预算”的维度上,病毒营销大概处将会落在”完全放弃”的一端,而当前为精 准技术所支持的营销手段(展示广告、eDM、社交广告)处在”精确控制媒介行程”的另一端,二者似乎没有什么交集,实则不然。整合营销的传播手段组合规划 服务于一个整体ROI目标,从这个角度来看,一对一传播手段与创造多级传播的手段从来都不是割裂的(展示广告作为Call to Action按钮,一直都是业界的实际做法)。大数据时代的到来和精准技术的发展,不仅使品牌主能够更好地完成与消费者之间的一对一交流,而且显著提升了 我们对内容病毒性和传播结构的分析能力–这二者正是理解与干预自发多级传播过程的钥匙,从而使我们有机会用一系列分析与执行工具搭建成一个解决方案,使 品牌主能够对消费者与相关社会群体的互动进行干预,在全局层面上对产品在社会系统中的作用进行系统性规划,从而在总体上降低营销项目的”意外失败”乃至” 意外成功”的概率。

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