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创意派零帕与营销派昆仑山的不同创意营销昆仑山

发布时间:2019-09-30 04:17:36 阅读: 来源:全自动油炸机厂家

创意派零帕与营销派昆仑山的不同|创意|营销|昆仑山

迈入2010年的炎热夏季,饮料和水的营销大战也和世界杯比赛一样,正如火如荼地进行着。近期,占据这场营销战的终端眼球和媒体注意力的,就是昆仑山和零帕的新品上市。

虽然加多宝的昆仑山和怡宝的零帕属于两个不同的类别,但是两者都属于瓶装(水)饮料类,将两者的新品战略上的思路进行对比,可以很鲜明地看出当下主导食品饮料企业的两种不同的营销战略:一种是以创意为导向的创意派;一种是以战略为导向的营销派,这两种不同的营销战略,导致了新品上市采取两种迥异的推广思路。

今天,我们以这两个热点新品的上市为例,说明两种营销思路的不同:

创意派重创意,营销派重战略

在产品匮乏的时代,靠一两个很有创意的想法或点子,能让一个企业腾飞起来。因为在那个时代,新奇的点子能达成很高的知名度,成就一个品牌。

但,在信息和产品都极度丰富的今天,靠点子、创意想成就一个品牌,基本不可能实现。因为,顾客要面对太多的新品要选择、有太多的广告信息要处理和记忆。顾客的心智疲于应对,他们需要的是定位清晰、购买理由简单充分的新品,而非很有创意的新品和看不懂的广告。

零帕选择的是很有创意的新品类“解压饮料”。面对全国的都市白领和在北上广深千千万万个杜拉拉,每日面对压力——成为他们生活的真实写照。相应地,针对解压的产品和服务蒸蒸日上,有摔盘子的服务、打人扇耳光的服务,唯独缺少由内而外的缓解压力的饮料,所以“解压饮料”便诞生了。企业给它起了个有点长的品类名“舒缓型营养素果味饮料”。

品类,存在于消费者的心智。品类,也是由消费者心智所创造。

“解压饮料”这个新品类是否能在心智中创造出来呢?我们不太乐观。压力,并非如“防上火”、“解口渴”、“解油腻”等需求有明显的征兆和体验。压力,是个很主观的虚无缥缈的感觉,没人能够将其定义、或量化。巴士大叔有压力、地产开发商也有压力、有点精神问题的教师也有压力,甚至某些国家的首相也有压力,他们选择了怒吼、爬山、砍人和辞职,你能说出他们面对的压力是多少帕,才导致出以上不同的结果?上火口腔起个泡、口渴嘴唇有点干、吃荤太多有点腻,这些都是有明确征兆的,所以凉茶、汽水、酸梅汤可以有类功效诉求。

目前,全国消费者已认可了“草原奶”的品类,认为来自内蒙古草原的牛奶是优质的牛奶。可以看出,昆仑山目前在做的是塑造出一个“高原水”的认知。这个认知一旦塑造成功,就有别于城市里、近郊水库的纯净水、矿泉水、人工矿物质水。把发生在牛奶品类中的“草原奶”战胜“城市奶”的品类战役再次上演。

5100西藏冰川矿泉水是第一个在市场上进行推广的高原水的品牌,但其并未进入更广泛人群的心智。昆仑山率先启动全国规模的大众传播运动,使它成为了心智中的领先者。当然,5100还有机会,关键是把握时机,迅速跟进。昆仑山能否顺利占据“中国高端矿泉水”的定位,就在于竞争对手由于观望和等待,留给它的时间了。

通过了解,昆仑山也曾想过走创意之路,它最初的广告口号不是现在的“问鼎昆仑,谁与争锋”,而是很有创意的“问鼎昆仑,水与争锋”。一个文字游戏,一个绝妙的想法,突出自己和水品类的联系,那为什么被加多宝遗弃呢?过多的创意点,会干扰核心重要信息的输出,这是企业重视顾客心智的表现。

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